兴许,这就是用户经营的「终极奥义」

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 所谓用户运营,就是通过种种手法提高用户量和用户价值,最终完成产品价值的最大化。

运营的所有行当里,用户运营是最杂乱的。

在所有各式各样的用户运营里,大大都人只是管管微信群,有些严厉来说是客服,有的负责写App推送,有的要做活动。乃至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员,也叫用户运营。

所以我们很糊涂,究竟什么才是用户运营?用户运营究竟是做什么的?

想弄清这个问题,你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来,切换到老板视角,从头审视用户运营这件事。

一、什么是用户运营?

老板的方针向来简略,就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值,取决于用户量级和用户价值。

因此,所谓用户运营,就是通过种种手法提高用户量和用户价值,最终完成产品价值的最大化。

在这种状况下,不论是活动、内容,仍是QQ群、App的推送,都只是用户运营的手法之一。

因此,除去供给端运营,比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等,其余的所有运营工作,简直都可以装到用户运营的筐里。这就是为何用户运营看起来包含万象。

二、用户运营都做些什么?

刚刚现已提到,用户运营的核心方针只有两个:用户量、用户价值。而这两个核心方针的背后,是产品生命周期和用户生命周期。

我们先来看下,一个典型的产品生命周期。

互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段:验证,启动、增加、安稳、式微。

相同,用户的生命周期也能够分为五个阶段:触摸,使用,习惯,付费,死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。

这些阶段的详细界说,会在后边聊到。

用户运营都做些什么?其实用户运营的工作,就是在产品生命周期的各个阶段,通过适当的方式,一方面提高用户量级,一方面促进用户从触摸产品到成为死忠粉的转变。

三、怎么做用户运营

在产品的不同阶段,用户运营的工作重点和工作方式都有着较大差异。下面我们顺着产品和用户这两条线,梳理一下用户运营的各种套路。

1、验证期

验证期,是指从产品立项到产品上线的阶段。

之所以叫验证期,是因为这一阶段用户运营的核心使命,就是快速验证解决方案是否建立。你验证的越早,越详细,后边就越少踩坑。

这方面很多公司都吃过亏,辛辛苦苦做出来一个产品,推广时才发现市场底子不买账。

常常会有公司或粉丝咨询我,“龙哥,我产品做好了,可是在推广上遇到的瓶颈,你帮我出出主意呗”。其实底子不是推广上的瓶颈,问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期,或者自认为验证过了。

那么,什么才是验证产品的正确姿态呢?

验证产品,一共分三步。

(1)攒MVP

首要,你要攒一个MVP,也就是最简产品。规范是能完成核心功用,其他能省则省,尽量用运营手法解决。

比如漫画相机,完全能够让用户把照片发给运营,再由UE手工P图。比如上门送早餐,可以将邻近的早餐列成1个表格,每一个SKU对应一个id,用户在微信群里通过id点餐,用微信红包支付,运营人员购买后送上门。

(2)引入用户

假如之前有用户池,可以通过向活跃用户发约请的方式获取。没有的话,就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。

既然是验证,最怕的就是用户失真,有两点需要强调下。

第一,不要花钱。因为花钱拉来的用户往往意图不纯,最终导致数据失真,失掉验证意义。 第二,假如产品是付费产品,一定要让用户付费购买。比如方才举的送餐的例子,一定要让用户出送餐费。只有这样才干测试出用户的真实付费意愿。

(3)观察数据

不要看用户说什么。用户往往不太长于表达自己的意思,或者碍于体面不说真话。

产品方案是否建立,效果怎么,要害要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动引荐产品。

假如留存、复购、引荐的数据均优于已有竞品,或是契合、超出预期,那这款产品就值得做。不然,就需要及时调整,或者爽性叫停。

验证期内,适当于运营推着用户,从触摸到死忠完全走了一遍,测算各类用户数据,估计CAC和LTV,尽量多的发现问题。

这一阶段,运营的主战场是微信群。因为用户较少,一般几十到200个,运营有足够精力进行1对1的交流。

测试完毕后,运营仍然要通过话题、小活动等方式,维持该群的活跃度,为后续产品启动期贮藏种子用户。

2、启动期

启动期,是指产品上线到开启大规模推广之前。

虽然在验证期我们现已验证了产品方案,可是各位,新产品的坑仍是很多的。

因此,这个阶段用户运营的重点,是触摸到使用。即做好用户注册到使用核心功用的流程。

这一阶段的数据模型,是之前讲过的漏斗模型。(详见)

建立漏斗模型,通过团队自测+种子用户内测+少数推广获取数据,通过数据分析和用户访谈发现问题,完善漏斗模型,减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可承受的规模,就能够进入下一个阶段了。

留意,漏斗模型的终点,有必要是产品的核心功用。比如上面是理产业品的漏斗模型,核心功用是投资。

不同产品核心功用不同。对电商是第一笔交易;对知乎、微博这类UGC是发生关系链,即重视大V;对直播,是进入主播房间,或者完成第一笔打赏。生疏人社交,则是促进第一次谈天。

假如你同时负责用户推广,这个阶段是修正预算方案的最佳时间。通过测试,你可以更深入的了解事务逻辑,弄清用户画像,验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。

有关推广的内容,我们前两篇文章现已详细论述了。(详见及)

3、增加期

增加期,指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增加。

增加期的运营重点,是养成用户习惯。

这个阶段,用户量级迅速增大,运营不能再像之前一样逐个交流,辅导用户。要想培育用户习惯,就要建立用户分层体系,用东西完成引导。

分层体系的建立,往往选用RFM模型(详见),依据详细事务逻辑变化。

比如UGC,可以按拜访频次、内容贡献度、重视领域分层;电商,可以按拜访频次、购买单价低、爱好领域(手机、美妆)分层;理财,可以按投资周期、产品喜好(守时活期,标的时长)、单笔金额分层。

分层后,用户被分入很多象限中,一定有某个象限的用户是最好的,价值最高。用户运营的工作,就是将其他用户向这个象限引导。

使用的东西包括两类,touch渠道和营销东西。

touch渠道主要是push(即推送)、短信和邮件。

营销东西通常为各种券,如电商的优惠券,理产业品的投资红包,小微借款的减息券等。

针对不同象限的用户,我们可以推送不同的内容,发不同类型的优惠券,完成资源价值最大化,这就是用户分层的意义地点。

比如电商里高频拜访,购买单价低,爱好领域是美妆的,我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品,合作优惠券,提高其购买频次,养成用户习惯。

比如理财里喜好30天周期,每个月月初高频登录的,我可以在月初push一些较好的30天投资标的,但同时合作一些投资时长更长、刺激力度更大的红包,看是否能提高其投资时长。

要留意的是,分层运营并不是最终意图。

我们的方针,是完成用户运营主动化。

分层运营协助我们收集了足够多的数据,这些数据包括用户生长途径,和每一个生长阶段最有用的刺激方式。这些数据产品化后,就会变成用户生长体系+场景化推进。

用户生长体系可所以每日签到、会员体系,或者等级体系。一般由规则行为和对应的奖励构成。通过这种方式,我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品,成为死忠用户。

每日签到

用户等级

会员体系

场景化推送,是对用户生长体系的补充。指用户做了某些特定行为后,会主动触发推送,推送案牍由运营预先设置好。

我翻了翻最近收到的推送,给我们举几个例子:

查找「简易衣柜」触发的商品引荐。

买小米MAX2后触发的推送,引导用户使用新功用——手机回收。

最瞎的是百度……这条推送点开后,是北京两个篮球场的简介……

4、安稳期

安稳期,平台增加进入瓶颈,用户量级相对安稳的阶段。

狂飙突进时我们注重增量,增加乏力时我们注重存量。这一阶段,用户运营的工作重点,是付费和防流失。

付费这一阶段,只针对避免费获取流量,以增值效劳、电商变现的产品。比如QQ、喜马拉雅、知乎、爱奇艺、Keep等产品。美团、滴滴、陆金所这类上来就要掏钱的产品,其实不存在这一阶段。

获取付费用户的通用方式,就是送券。通过优惠券让用户低价享用若干次付费产品,构成习惯。送券的场景包括:用户等级提高、签到奖励、会员权益、活动奖品等。

要害点在于,这个优惠券不能白拿,用户一定要支付本钱。

有些运营会觉得,直接给用户不是更好吗?让用户支付本钱,不是添加了步骤和门槛,减低了收取比例吗?

实践上,直接送会形成恶劣的成果,优惠券泛滥、使用率极低,用户被惯坏,对优惠券发生依赖。一旦停止送券,流水会迅速下降。而支付一定本钱后,用户堆集了沉没本钱,对优惠券会更加珍惜,使用率会大大提高,且不会对日后的运营建成很大冲击。

安稳期的另外一个重点工作,是防流失。

通常做法是先界说流失行为。流失行为和用户的天然拜访频次有关,比如理财类产品,很多用户只是在标的到期后打开,然后购买新的标的,一两个月可能就打开几回,那这类产品的流失界说,就要参考留存资金、拜访频次两个因素。

确定流失行为后,我们可以制定详细的召回策略。比如用户接连7天、15天、30天未登录时,发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。

携程的核心场景是出游。

探探的核心场景是……生疏人社交。

智联的场景是招聘。

产品再上线新功用后,也能够之前流失用户中的潜在用户发送一波短信或邮件。

实践上,虽然召回用户要比获取新用户的本钱低的多,但实践转化率很低,现已流失的用户再次召回的难度很大。

更靠谱的方式,实际上是在产品上不断拓展新场景,以提高产品粘性。

比如微信在具备根本的IM功用后,不断推出漂流瓶、朋友圈、大众号,到现在的看一看,搜一搜等,就是在不断通过拓展产品使用场景,提高用户粘性。或者说,这是在为产品续命。

5、贯穿各阶段的死忠

前面的四个阶段,都是以产品周期线索打开。而死忠则是用户周期的最高阶段。

之所以将死忠拎出来说,是因为它很特别。

它是每一个产品最渴求的、每一个运营最注重的,且贯穿了产品的各个阶段。

(1)界说

频频使用≠死忠。比如楼下的拉面馆,他们在美团做活动,套餐20元,我每周都吃2、3次。但只需停止补助,我就不去了。

判断死忠的最佳规范,是看其是否竭尽全力的引荐产品。这里的引荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他,我要出去玩,应该下载哪一个App时,拼劲全力的引荐你的App,乃至手把手的教朋友使用。

引荐的实质,是死忠粉用自己的人格做背书,向老友进行分发。这就比如朋友借钱你做担保一样,门槛是很高的。

(2)养成

死忠粉的培育,贯穿了产品生命周期的全程。

养成方式只有两种:

通过效劳取得的尊重感; 通过品牌取得的归属感。

前者做到相对容易,后者则很难。

前者只需要足够的耐心。

验证期、启动期的时分,产品那么烂,bug那么多,死忠粉们还不离不弃,就是因为用户运营会与他们挨个交流,及时反馈,给予每一个用户最大程度的尊重。

增加期,通过用户分层,我们仍能找到最有价值的用户,继续通过微信群进行运营。

但靠效劳培育死忠粉毕竟本钱高,边际本钱不为零,量级有限。因此当用户体量达到一定程度后,最佳的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。

比如Uber被收购之前,很多白领和互联网从业者忠于Uber,因为他的营销逼格更高;十分多的人喜欢小米,因为小米的MIUI是中国最早的深度定制Android体系,是行业的改造者;很多人喜欢特斯拉,因为它颠覆了电动汽车速度慢、姿态丑的形象。

然而品牌塑造是件十分困难的事情,你看快手花了这么多钱,我们仍是说它low。这一部分等我们聊品牌的时分,再打开讲吧。

企业价值由用户量级和用户价值抉择。用户运营的所有工作也围绕着这两点打开,即提高用户量级,提高用户价值。

在产品开展的不同阶段,用户运营工作的重点不同。

验证期:收集种子用户,验证产品方案,推进种子用户完好的走一遍生命周期。 启动期:完善用户从触摸到使用的漏斗,保证用户留存;盘点手中资源,做好推广预算。 增加期:快速提高用户量级;用户分层,对不同用户采纳不同策略,推进其向高价值用户转化;总结用户进化轨迹,上线用户生长体系,完成用户运营主动化。 安稳期:提高付费用户量级;制定用户召回体系;探究产品新场景。

同时,培育死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营发明尊重感;后期则通过塑造品牌达到。

有无发现,用户运营的本质,是精密化运营,是针对不同用户,提供不同效劳和引导。

只是人手足够的时分,我们通过微信点对点效劳交流;人手不足的时分,我们则选用用户分层和产品化方案达到意图。

精密化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售,也不过是将线上的精密化运营手法结合到线下场景。

那么,精密化运营的极限是什么?效劳的终点是什么?

是给每一名用户配一名24小时的管家。

人力当然做不到,但机器可以。用户运营的未来,是AI。

百度的寻求其实从未改变,就是做进口。而AI很有多是下一个进口。

#专栏作家#

孙金龙,大众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品主管专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


对用户运营有很深的了解,整片文章贯穿了用户运营的所有思维。假如可以拆分细化这篇文章的某些常识点,将会起到辅导性的作用!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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