可复制:裂变13级、留存94%,深度复盘一场大众号「病毒传达」

本文以作者的一次大众号病毒传达实战为例,梳理了七个要点:设计病毒(选品、裂变规则)、开释病毒(裂变流程)、建立疫情监控室(数据看板)、监控(裂变)东西、包装病毒(海报设计)、风控(超预期)、怎么复制。

搞流量,是一门玄学:有的人一天涨粉上万。但相同的套路,我们照着做,硬是搞不出来。

头痛。

不过我不信邪,抉择在微信里试一试。

虽然终究没有日增上万粉,但实战中,我最终的裂变方案,仍是有点小猛。增粉功率十分高:

虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获十分大。

本文将从 0 到 1 ,深度复盘这次实战阅历,实打实干货,读完你会收获:

设计病毒(选品、裂变规则) 开释病毒(裂变流程) 建立疫情监控室(数据看板) 监控(裂变)东西 包装病毒(海报设计) 风控(超预期) 01 事务布景

先复原一个大视角。我们不做为流量而做流量的事,而应该复原回商业视角。

互联网商业模式,大都是包括产品、流量、转化率 3 个元素。即,为一个产品,找一片流量,产品通过在流量里出售转化,最终挣钱。

我是在一个母婴自媒体上做裂变,因此我的流量便是文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量。

当文章、视频没人看,内容传达能力也不行时,就需要上新的手法,去获取更多流量。这样才干挣钱(比如:卖广告、卖货)

此时假如我是老板,就会面对几个选择:

花钱买曝光,投广点通、买热搜、微信互推等(花钱多,效果难保证) 内容营销,取得长尾流量(长时间堆集) 病毒传达,即裂变(以小博大,收效快)

不用想,大大都企业既不会砸钱,也耐不下心做长尾流量。因此,病毒营销成为仅有选择。

下面,我们就要为裂变设计一个有力的病毒。

02 设计病毒

牛逼的病毒营销,它的「病毒」可所以一篇文章、一个视频、一款产品

比如,有人看完文章(病毒)会分享给朋友,其别人看到后继续分享,完成裂变;又或者是让用户通过约请特定数量的朋友,免费取得某个产品(病毒),即使命宝裂变。

无论是哪种形式,病毒都需要满足 2 个特点:

传达能力强,病毒可以分散到其别人; 感染能力强,下一个人看到这个病毒,会想点开、参加,因此感染。

这也是衡量病毒强弱的 2 个维度。

在病毒传达学里,有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子,即每个用户能带来多少个新用户。

K 因子 = 一个携带者能感染的人数(传达能力) * 感染转化率(感染能力)

因此,要设计病毒,我们就需要:

提高传达能力:设置一个规则,让他们在取得这个东西时,能协助我们传达; 提高感染转化率:找到方针人群一定会想要的东西,这是裂变的发动机——没有好产品,用户底子不举动。

这次裂变,我选的是使命宝模式(约请特定数量的朋友,免费取得某个产品),所以选品极其重要。

1. 怎么选品

在之前写的一篇里(点击下划线可看),我有复盘选品环节的得失。

总结起来就是:

(1)不要自嗨,不要看我们能给什么,而要看用户真正想要什么;

(2)怎么找到用户要什么——在方针用户里做 AB 测试,比如发朋友圈投票;

(3)好的裂变产品,需要契合什么条件——高频、高价值、低价格。

高频使用的产品,用户即便现在用不上,也会想要屯着,这就有参加裂变的理由; 高价值是为了勾起用户想要的愿望; 低价格,是为了控制获客本钱。

几轮筛选下来,我选定国际知名绘本《大卫不可以》作为病毒产品。

2. 怎么设计裂变规则

有了好产品,解决了病毒吸引力问题。剩下就是设计裂变规则,给病毒赋予传达能力。

之前公号 @增加黑盒 做过测算,在微信中,当 K 因子 = 6.7 时,微信会封杀裂变活动。

因为做的是使命宝裂变(约请特定数量的朋友,免费取得某个产品),所以我们要想方法,找到一个低风险又不失传达力的约请人数规则。

我们知道,K 因子 = 感染人数 * 感染转化率。

极端状况下,一个病毒感染力超强,感染转化率 = 100% =1。

也就是当 感染人数 * 100% = 6.7 时,风险低且最有传达力。

所以,我们可以设置一个用户需要约请 6 个人,即可取得产品。

并且真实状况一定比这个更小,其实不是所有人都会分享,也不是每一次分享都能带来新用户,整个裂变风险就下来了。

所以,我最终的裂变规则是:

约请 4 人重视账号,得 1 本绘本; 约请 6 人重视,得 2 本。

这里有个当心机:

假如我们只写约请 6 人得 2 本,使命完成率会很低。

一次让用户约请 6 个人的举动门槛,仍是很高的。

但假如先让 ta 约请 4 人,当使命完成后,ta 会意想到只需再 2 人又能得一本,此时会十分有动力继续约请。

后期数据也显示,所有完成了 4 人使命的用户,100% 会去再约请 2 人。

这在心思学上,叫方针趋近心思。

当一个人现已支付了努力,且离方针十分近时,会特别固执且有动力的把终究一点完成。

03 开释病毒(裂变流程)

好,最核心的病毒设计完,下一步就是明确裂变流程——怎么在微信生态内开释病毒。

微信裂变流程其实迥然不同,依据流量最终的留存地,分以下几种:

大众号裂变 个人微信号裂变 小程序裂变

以及这 4 种之间的组合。

这里引荐阅读,讲得很清楚。

因为我是在母婴类订阅号上做裂变,所以天然选择大众号裂变流程。并在过程当中,让粉丝在大众号、个人号上都做留存,便利之后再做裂变:

可以看到,我开释病毒时(用户怎么触摸到裂变活动),并没有直接在流量巨大的大众号推文里做。而是通过大众号的主动重视开释。

这样做的利益在于:

新重视的天然粉丝,大约率是因为某篇文章重视,对公号的认可度高; 大众号「每日新重视」人数是可控的,不至于初始启动流量太大,活动太好一下失控,或者活动太差糟蹋流量; 可以通过观察要害词的回复率,快速测试病毒的传达能力。

比如我最开始的病毒,选择的是尿不湿,成果发现一天内,天然新增的 50 位粉丝里,只有 2 人回复了要害词参加活动,活动参加率 4%。

这就表明尿不湿不是一个好病毒,没吸引力。

04 疫情监控室(数据看板)

有了病毒、明确了开释病毒的流程。下一步,就是建立一个疫情监控室——用数据跟踪整个裂变模型的功率。

这里再分享一个制定策略的强壮东西——OGSM 模型:

Object 意图(做什么)——我是给大众号涨粉,获取流量; Goals 方针(做到什么程度)—— 涨粉 KPI(可以通过预算和 CAC 来测算); Strategies 策略(做什么)——用约请老友获绘本的使命宝形式,完成大众号裂变涨粉; Measures 丈量(怎么衡量做得好欠好)——建立数据看板,监控各种传达数据。

结合 OGSM 和裂变流程,我们可以做出这次裂变的「疫情监控室」:

05 监控(裂变)东西

有了监控室,还需要裂变(监控)东西。

这个东西一方面要完成裂变这个功用;

还有一点,它还有必要能监控数据,包括:参加并分享率、分享并完成率、裂变层级、粉丝留存率。

这里引荐 2 个东西:媒想到、WeTool。

1. 媒想到

在选择裂变东西时,我调研了多家。率直讲,在微信生态做裂变的东西十分多,且同质化严峻。但媒想到吸引我的点,在于微信订阅号的裂变体验最好(我是在订阅号做的裂变):

一般的裂变海报,海报上的二维码和此张海报是逐个对应的。这样就可以知道有多少人,通过这张海报重视了公号。进而知道某个用户成功约请了多少人。

但因为某些技能原因(微信官方不开放接口),只有效劳号能完成海报和二维码的逐个对应。因此订阅号上的裂变海报,一般只能通过约请码完成,即一个海报对应一个约请码(一串数字)。

但在测试中,我们发现一个巨大的问题:一般状况下,用户压根就记不住这串数字,直接导致裂变停止。

而媒想到通过一个简略的技能,就完成了效劳号才干有的活码和海报的对应功用。

所以,假如你也是在微信订阅号上做裂变,一定要选它家(我似乎在写广告 )

除此之外,一般的裂变东西的后台,都会提供明晰的监控数据,包括:

2. WeTool

WeTool 是台甫鼎鼎的社群管理东西。

用它的意图就 2 个:

主动添加完成使命的粉丝; 通过机器人,辨认粉丝发送的要害词,引导收取奖品。

裂变时,客服的精力不该是机械性的发奖品;而应该放在应对各种突发问题,辨认粉丝的不爽(不爽的粉丝会举报)。并提炼问题话术,添加进机器人。

06 包装病毒(海报设计)

海报的价值在于 2 点:

下降用户传达本钱(不需要 ta 打一个字,要说的我们现已替 ta 准备好); 吸引(影响)潜在用户参加。

我认为,关于一场裂变来说,除了病毒的质量至关重要,其次就是海报质量。

这里又分享一个方法论:影响力 6 要素。

既然要影响用户举动,那么完全可以借用心思学的常识。上面的 6 点,都可以用在海报设计里,比如我其间的一版:

“我已参加,约请你一同”:喜好(达人引荐) “限时 0 元领、限前 500 份、3 小时分回复原价”:稀缺 “已有 200 + 人成功收取”:社会认同(从众)

并且海报的主标题(“限时 0 元领”)一定要字大,大到在朋友圈不用点开图片,就可以看到字的那种。

其次,海报上产品(病毒)的价值感一定便利用户感知,显多、显贵、显高级。

写到这,硬操作都讲完了。剩下就是软性技能——风控。

07 风控(超预期)

我认为,裂变风险主要来自 2 方面:

微信官方对 K 因子的监测,假如短时间裂变太猛,会封号; 活动粉丝对裂变中各触点的体验不满意,会形成举报。

因此,对应的风控手法分为:

高频在疫情监控室监测数据,当 K 挨近风控值时,用提前准备的案牍,下线活动; 提供用户超预期。

先回忆下我们的裂变规则:

约请 4 人重视账号,得 1 本绘本; 约请 6 人重视,得 2 本。

实践上,当用户真的完成使命时,他们会得到:

约请 4 人重视账号,得 2 本绘本; 约请 6 人重视,得 4 本。

因为用户满意度 = 实践感受价值 预期。所以通过这个小技巧,收到奖品的用户就十分爽,体验翻倍。因此投诉风险大幅下降,他们也更情愿参加后续活动。

并且,整个留存也十分好(7 日 94%),因为拿人手软嘛。

你可能会问,那获客本钱不得超级高?

不会的,因为我是在淘宝客、拼多多上找货,所以本钱可以控得很低。

当然,选品时,一定要自己先买回来体验产品。并找身边的方针用户,评价粉丝收到后的感受。

08 总结:别想一次成功

至此,通过设计病毒(选品、裂变规则)—— 开释病毒(裂变流程)—— 建立疫情监控室(数据看板)—— 监控(裂变)东西—— 包装病毒(海报设计)—— 风控(超预期)。

一场裂变活动根本完成。

通过 5 次迭代:

最终的裂变功率十分高:

虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获仍是十分大。

但请定心,即便我给出详细的操作方案,我们上手做仍是会失败。

正如最初说的,搞流量是一门玄学。相同的方案,自己弄就是搞不定。

因为真正难的,不是找一个方案照着做。而是就着一个方案雏形,不断调试方案,直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。

方案都有适配性,比起照搬方案,学习怎么调试方案更重要。

所以第一波裂变,不建议以增粉为意图,而应该以跑出各裂变环节的数据为意图。这才干让之后的增加,有一个靠谱的出发点。

终究再分享一个「增加黑客思维模型」:

真正风趣的不是成果,而是走到终点的过程。

共勉。

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作者:胡晨宇,大众号:不爱讲道理,一周两篇,记载践行、反思和洞察,微信号: hcy_5,添加时请注明是人人都是产品主管看到。

本文由@胡晨宇 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


我之前也喜欢用这种方式,用户热心火到不要不要的。但终究您会发现满是羊毛党。可是我觉您这个会好点,我们发现很多羊毛党都是宝妈,所以您看是应该也是这么分析的所以选用尿不湿,后来反而起来了,有考虑详细是什么原因吗?我其实有这个疑问。是这群宝妈的孩子们刚好到了用绘本的年纪吗?


所有裂变都有风险,咱做的是细水长流的事,不求“暴富”。

这次做的是核心,是练手,手感的堆集,什么时分都有用。


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