广告公司要做的也不是创意,而是内容

发明性地解决客户的问题,这就是广告公司的代价所在。

我早年在2013年公司年中总结会上谈到“大家既不需要品牌,也不需要创意”,引来一片哗然。

现今5年以前了,这里录一下旧文,比照本日看看广告业该何去何处。

先由一则故事初步。

之前苹果公司设计负责人Jonathan Ive参与英国一档儿童电视节目,他以午饭盒为例向孩子们谈起本人的设计理念。

怎么设计好一款午饭盒呢?

Ive提出的概念是,不要让“盒”拘谨了你对这个午饭装盛东西的想象。

“当你把午饭盒约束为盒子之后,你就难以逃出方方正正盒子的想象。大家在设计产物时应非常注意避开这类词汇,这些词汇会约束你的思想,压制你的想象。”

那么我在想,广告业诞生100多年来,尽管不是很长的工夫,却也发明了大量的理论、东西和词汇。

面临今天商业环境和传达环境的极大变迁,这些理论、东西、词汇是否仍然适用?是否会约束大家的思想?是否会约束大家的事件方式?

这是要打问号的。

回顾20世纪美国的广告史,因应经济的开展形势和企业须要,50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出,用以辅导广告事件。

环境在变,理论在变,不变的是什么?是协助企业解决问题。

传统广告公司可能会死,但广告业长存。由于企业总碰面临问题,总会需要乙方帮他们解决问题。

发明性地解决客户的问题,这就是广告公司的代价所在。

问题变幻无穷,大家不克不及惟独一项东西应答。更不克不及迷信东西。

大家当做广告人,注意力不该聚焦于东西上,而应一直聚焦在意图上,聚焦在解决问题、发明代价、完成出售上。

但大家在事件中,太过习惯于品牌思想,言必称品牌。遇上每个客户都通知他:你的品牌有问题。属实上,有大量客户特别是生长型客户和电商客户,他们的问题基本不在品牌上。或者说,他们基本不需要品牌(我听过大量客户这么说)。

那么,为什么大家仍习惯于推门就是平面+TVC+软文三板斧?就是由于背地这种品牌思想在作怪。

思想方式抉择作业方式。

品牌是一种骗术,但大家经常客户没骗住,却把本人给骗了。

举一个例子,大家在效劳的一个食物客户(2013年在效劳)。

在雪糕冰淇淋这块,有这样一组数据,雀巢1/4销量来自新品,和路雪在中国有60多个种类,其间新品达50%。

远一些如必胜客,从2011年初步要求菜单每半年替换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年出售增长21%,改变了多年的亏损场面。

关于食物业来说,新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功,新品开发有必要要占到30-40%的份量。因而,关于大家效劳的这个食物客户来说,最重要的事件不是品牌建设,而是产物设计。

固然,有人说产物设计是客户本人的活,但真实的产物设计远不止是口味、原料、花色的设计,更重要的是产物概念、品类挑选,另有命名、包装、定价。这就需要广告公司的介入。

再如大家在效劳的巧克力品牌。

从口味上来讲,中国人对黑巧克力的偏好远高于泰西,由于国人以为黑巧克力才是高级货。比利时Senz在中国的推行主题即“大家只做黑巧克力”。

从形态上来讲,费列罗是球状,德芙是粒状,好时是水滴状,洋葱头造型,连外包装袋都是水滴状的。

谁能通知我金帝是什么形态?

精准地洞见问题,发明性挑选东西解决问题,这就叫策略。

不是每个策略都是品牌性的,策略就是为企业的生长发明一种生态。

我以为,广告公司解决问题的东西有五——

商业模式再造

认知治理主要指定位,是辨认和常识。即产物是什么?对人们来说有什么用?在人们日子里起什么含义?表演什么人物?

体验治理主要指的是感官设计和情感联合。能唤起消费者什么样的感受?什么样的情绪?什么样的记忆?

这里边没有品牌。

为什么不利用品牌这个词,或者说要用认知治理和体验治理来代替呢?

另有一个缘故原由就是,品牌这个词汇太不准确,界说太多,包括理论太过混乱,不克不及精准界说问题。

好比大家沟通时谈到品牌,尽管都在说品牌这个词,但可能彼此对品牌的明白和界说都是纷歧样的。

另外,研讨一些4A公司,你会发现他们大量理念都现已再也不是品牌理念,而是广告理念。像奥美的品牌内人、达彼斯的品牌轮盘,这些东西早就抛弃了,奥美也再也不以品牌效劳商自傲。

今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论,都是纯正的对于广告的理念,如何施展广告自身的最大威力,如何经过广告与人成立连贯。

广告公司仍要回归广告自身,回归代价自身,重点还是怎么发明性地帮客户解决问题,而非囿于品牌这一东西。

这就里我说的大家不需要品牌。那么,为什么大家不需要创意呢?

创意多是大家平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗?创意不重要。

由于再有创意的广告它也是广告。

广告是什么呢?

是没人看的工具,是人们看报纸会间接翻以前的工具,是在电视看到就会换台、上厕所的工具。

人们要看的是什么呢?

不是一条何等有创意的广告。而是内容。是资讯,是文娱。因而,大家要做的也不是创意,而是内容。

广告就是要发明内容。

好比猎豹阅读器,为推行其抢票功用,在春节前做了一个视频揶揄讥嘲12306——《一个被亿万人上过的女人来信》

这个视频很没有节操,但它被转发了400多万次。人们在微博上转它,不是由于它有创意,而是由于它提供了文娱,而且说出了广阔人民的心曲。

再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路平安宣传,他们没有提交平面广告、电视广告,而是一条MV!

——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。

后来还蔓延出了游戏

我说大家不需要创意,它的意思是什么?它是指大家发想广告的原点——不是你要想得何等有创意,而是人们愿不肯意看你的内容。

你的广告能不克不及让人哭,或者能不克不及让人笑。这也就是大家常常说的受众感受。

大家常常敞开广告年鉴,看到大量绝妙的创意,可是很隐晦。这些创意,是聪慧的创意,但不是智慧的创意。

由于它发想的原点错了,它还在想着如何有创意,而不是有无人们想看的内容。

另有一方面。

一个产物,除了物感性的存在以外,它惟独领有了情理性的、体验性的内容,才可以与人连贯,发生关系,才可以成为“品牌”(大家权且还借用这个概念)。

奥格威所说的,每一广告都是对品牌形象的长时间投资。这个意思就是说,大家的广告要不断为品牌发明内容。

像加多宝与王老吉,各自花几个亿的广告费,就为了争一句“怕上火,到底喊谁”“过吉利年,到底喊谁”,这不叫内容,这叫噪音。

加多宝这样做广告再做五十年,同样成不了可口可乐。

2011年,美国杂志《Fast Company》做了一期专题报导:被谋杀的麦迪逊大路。海内的《第一财经周刊》紧随着也做了一期:互联网公司正在分裂传统广告业。

全国际都在讨论一个话题,传统广告公司的掘墓人是谁。那么,大家该如何办?

我觉得最重要的是观点上的打破,大家需要突破套路。这就是为什么我说大家不需要品牌,也不需要创意。把压制破掉,大家才能拥抱更广大的未来。

大家要做的不是一间创意代办商,而是一家观念开发商、资讯整合商、内容供给商和媒体经营商。

理论是灰色的,惟发明力常青。

 

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