学生个人网页制作:花1万赚9.6万,详解可复制的大众号投放方法


本文为我们解析了大众号投放框架是什么,并从八个要点打开了大众号投放的全攻略说明。


“良心引荐:看完这20部BBC神级纪录片,英语水平提高几个Level!”

“清华校长言必有中:这类孩子看起来很聪明,长大后却容易没长进”

“耗时1个月整理的这份英语资源,一次性悉数分享给你,手慢无!”

假如你还有偶尔阅读大众号文章的习惯,上面某个标题应该会让你感觉有眼熟。在获客难度愈来愈高的当下,很多产品开启了获取流量的新渠道——大众号投放。

但从市道上大众号投放的状况来看,很多产品的投放不重视大众号特点及粉丝属性,一个标题、一套案牍继续进行投放。这种粗犷式的投放方式显然现已不适用当下环境了。

在负责大众号投放前,我个人运营了3年大众号,接广告不下30次,负责投放时的ROI(投资回报率)最高9.6。站在两种不同的角度,总结出一套可复用的精密化大众号投放方法论,期望可以给各位带来一点新的思路。

一、大众号投放框架


在我看来,《华杉讲透孙子兵书》中的一句话用来描述大众号投放十分贴切——“最不重要的就是战斗本身,一切都在之前就抉择了”。

大众号投放最重要的就是投放前的准备工作,投放不过是走个形式罢了。接下来,我会依照下面这个框架分享我的个人经历:


需要提前说明的是:大众号投放不只是负责投放中的某个环节,而是对整个投放流程的把控,每个转化环节犯错都会让投放效果大打扣头。

二、了解用户

1. 为何要了解用户


“在做XXX之前,先想一想用户想要的是什么”?

每次看到这样类似的话,我心里会想“莫非我们的主见就是方针用户的主见?”

试想一下,假定我们有一款产品的方针用户是广场舞大妈,需要通过大众号投放在短时间内提高产品销量,接下来有两种方式:
  1. 几个同事去会议室开始脑暴,带着提高销量的意图,我们各自宣布自己的建议,最终汇总同事们的主见产出结论。
  2. 我们分工合作,各自带着不同的意图,找现已买过产品的大妈谈天,最终汇总大妈们的需求产出结论。

在其它因素相同的状况下,两种方式哪一个最终转化率会更高一些?

不用怀疑,是第2种。我们真正去和用户触摸,才干更加了解用户,选择大众号时会更加精准,案牍越能击顶用户痛点,转化率也会越高。

那假如产品的方针用户和我们年纪适当,还需要去了解用户吗?回想一下,我们做过的那些没有达到预期的项目,不就是因为事前太相信自己的片面判断了吗?“脑补”的本质是干事方法存在问题,而了解用户能协助投放工作节省很多试错及AB测试本钱。

2. 怎么了解用户?


投放前第一步要做的,就是去实真实在和付费用户交流,做付费用户的调研,交流和调研的内容可以围绕以下4点:
  1. 用户画像——这是所有工作的基础,不只限于投放
  2. 活跃渠道——通过用户活跃渠道,可以去深化了解渠道特点,一方面可以辅助“筛选账号”的转化环节,另外也有可能发现一个新的价值凹地
  3. 常常阅读的大众号——仍然可以用来辅助投放中“筛选账号”的环节
  4. 因为产品的哪一个特点选择付费?——大大都付费用户垂青的点就是产品卖点,背后的本质就是用户痛点,“制造案牍”环节会依据这里的数据

大众号投放实际上是以大众号作为前语来直接和用户触摸,所以越了解用户,我们的基础信息会越完善,最终转化效果才会越好。

三、制造漏斗


“制造漏斗”指的是“制造流量转化漏斗”,我们先站在大众号粉丝的角度,体验一下现在大众号投放比较常见的转化流程:
  1. 小明看到一个大众号推送了文章,标题引起了他的留意,他点击了文章开始阅读
  2. 文章的内容引起了小明的一致,他辨认二维码进入了9.9元课程落地页
  3. 进入落地页大约阅读了一下感觉不错,点击了支付按钮,犹豫了一下付了款
  4. 听课过程当中小明感觉挺有收获,班级群中老师刚好给了正式课程的优惠,小明付款买了999元的正式课

我们把这个转化流程制造成一个漏斗模型,左面是小明的转化流程, 右边是对应的投放优化途径:


通过这个流量转化漏斗可以发现,投放的优化途径和用户的转化流程是逐个对应的,标题抉择了文章的阅读量,案牍内容抉择了用户是否情愿进入下一个环节。

1. 为何要制造流量转化漏斗?


制造这样的流量转化漏斗有3大优点:
  1. 可以将大众号投放流程化,每次投放只需要参照自己设计的流量转化漏斗,对照查看每一个环节是否完善
  2. 投放一段时间后数据趋于安稳,可以通过AB测试有针对性地对每个环节分别进行优化
  3. 某个环节的漏斗俄然缩窄时,可以直接追溯到主要影响因素,便利优化


2. 怎么制造流量转化漏斗


制造投放的流量转化漏斗比较简略:
  1. 先参考其它产品的投放途径,对照自己的产品,站在新用户的角度想清楚转化流程
  2. 依据用户的转化流程,罗列出每个要害节点的抉择性因素


3. 流量转化漏斗还有什么用?


“流量转化漏斗”的意思并不是“流量的转化漏斗”,“流量”二字指的是“贮存流量”的意思。

之所以这样界说,是因为现在互联网产品的拉新本钱愈来愈高,我们投放大众号考虑让更多用户转化的同时,也要尽量让没有转化的用户进入到可屡次触达的流量池中,也就是前段时间比较火的“私域流量”。

比如在这个流量转化漏斗中,用户进入了9.9元课程落地页到支付成功,会有很多流失(黄色部分)。


而这部分流失用户可以进入落地页,说明现已通过案牍对产品发生了爱好,可是除了花真金白银复投这个号,没有方法再次触达到这些被流失的潜在用户。

在之前的投放中,我试着把效劳号作为流量池,购买了一套大众号营销东西,案牍中引导用户进入下一环节,辨认二维码重视大众号,重视后主动推送落地页内容。


虽然看起来好像添加了一个转化环节,但实践上相比之前的投放途径,添加这一环节的转化率并没有下降。尤其是投放了十几个号后带来了意外的收获,效劳号堆集了几万粉丝,一次推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2,更别说这些用户可以屡次触达带来的价值。

另外,通过大众号营销东西,不只能制造监测二维码,依据不同二维码推送不同内容,还可以做到用户在重视的48小时内,屡次通过文字音讯触达(没有投诉按钮的那种)。

假如完善好效劳号的主动转化流程,也能够为后边的社群转化节省很多人力和时间本钱。

四、准备案牍

1. 好案牍的规范是什么?


什么样的案牍算是一篇好案牍?很简略,这篇案牍让更多方针用户进入到了下一层转化环节。

案牍处于转化漏斗中的前两个必经环节,这两个环节假如流失了太多用户,最终的转化数据会大幅下降。


但大大都状况下,我们大众号投放的文章由专门负责案牍的同事撰写。为了最终转化效果,我们要尽量和案牍同学一同去了解用户,真实不行也得把和用户交流或调研的数据整理下来,交给案牍同学。

让他们通过这些数据更加了解用户,这样写出来的案牍才干站在用户角度,击顶用户痛点,让用户发生一致。

2. 投放案牍有哪几种?


常见的大众号投放案牍分为软广和硬广,首要我们看看两者的差异:
  1. 软广:篇幅相对较长,文章铺垫较长,前半部分大多通过塑造场景/讲故事的方式引起用户的焦虑,将用户痛点扩大,引出产品给出解决方案
  2. 硬广:篇幅相对较短,文章最初就通过较短的铺垫来击顶用户已有痛点,让用户发生一致,引出产品给出解决方案

看个实践的例子:


左面这篇文章以毕业生迷茫作为最初,这个痛点简直是刚毕业工作的人都具备的,所以不用太多铺垫,说出痛点时方针用户会天然代入到自己身上,图中终究一句话接下来会给出解决方案,引出产品。

右边的文章以裁人作为最初,可是被裁人的人相对占比要少很多,想要把方针用户代入到这个场景中,还需要以更长的文字来引起用户焦虑,然后给出解决方案引出产品。

3. 怎么知道产品合适哪一种案牍?


案牍和各类产品一样,用户的跳出率会跟着文章向下滑动而添加。判断自己的产品合适哪一种案牍,详细得依据投放的大众号来抉择。

举个例子:假定我们投放的产品是成人英语课程,将要投放的一个大众号大都文章都是在教英语技巧,那就使用硬广,最初直接击中这部分用户的痛点,让用户产品一致。

因为通过前史文章来看,这个大众号粉丝本身就有这个需求,假如用软广,反而会因为铺垫过长形成用户的流失。

但不论是软广仍是硬广,都建立在了解用户需求的基础之上。

五、筛选账号


筛选账号的本质是筛选用户,用户没选对,转化漏斗做得再好,也不会有太好的效果。从微观角度来看,大众号投放的账号可以分为3种:垂直号、优质号和普通号。其它因素坚持不变的状况下,大都产品投放ROI从高到低的顺序为:垂直号>优质号>普通号。

为何会有这样的结论呢?

举个具象化的例子,下面三个水桶表明体量适当的三个大众号,水桶中的水代表该大众号中具有投放产品潜在用户的占比。


相比之下,垂直号中具有更多的产品潜在用户,所以其它因素相同的状况下,投放ROI也会相对较高。

1. 怎么对大众号进行分类?


三种不同类型账号的规范,可以依据自己产品的实践状况来制定,假定我们要投放的产品仍然是成人英语课程,可以这样区分账号类型:
  1. 垂直号:某个大众号的前史文章中,有少数文章是英语学习技巧,文章标题显着能看出内容是英语相关,阅读量仍然安稳,那就能够界说为垂直号
  2. 优质号:产品的付费用户中职场人群占比较高,某个大众号中职场类文章偏多,大都都是原创,并且号主自带个人IP属性,阅读量安稳,粉丝活跃度较高,就能够界说为优质号
  3. 普通号:某个大众号职场类文章偏多,但原创度较低,号主本身没有个人IP属性,粉丝活跃度也比较低,就能够界说为普通号

在实践投放过程当中,需要把筛选账号的规范进行量化,跟着投放量的添加去优化规范,这样才干和合作的同事之间统一认知,提高交流功率。

2. 和号主交流怎么提高功率?


我自己做大众号接广告时,一些广告主投放前总是会问一些对投放效果没有实践意义的数据,比如大众号粉丝量。因为我们最终付费是以均匀阅读量为规范,而不同大众号的打开率相差太远。

更重要的是我们和号主之间有直接的利益关系,所以即便号主提供了所有后台的数据,也只能作为参考,不能直接用来判断是否可以投放,因为网页中修正内容连PS都用不上,造假本钱太低。


所以,在和号主交流的时分,尽量少问一些没有意义的数据。

3. 找号的两个小技巧


(1)靠谱的前语可以帮你提高很多功率。但大部分前语的专业能力都有待提高,他们不只不能帮你提高功率,还会糟蹋你的时间。

在投放后会有很多前语主动找上来,一个个交流会糟蹋太多没有意义的时间,所以在投放初期可以制定一份专门给前语看的文档。

文档内容包括产品的根本介绍、方针用户特点及投放的大众号规范,有前语找过来直接发文档,依照他们找号的质量来抉择是否有合作时机。

(2)使用东西找号只能作为辅助,可以提高功率,但不能直接通过东西的指数、得分或预估数据来判断某个号是否可投。


因为机器背后算法抓取的数据都是固定的,和我们要投放的产品之间没有任何关系,我们仅有能参考的就是东西抓取到的实践数据,而不是依据综合数据给出的得分。

4. 过滤刷数据的号


判断一个大众号是否有刷数据行为,人工十分耗时,借助东西可以提高很多功率。碰到刷数据的号,建议直接筛掉不考虑。

正常状况下大众号推文后都是在短时间内阅读量瞬间升高,然后跟着时间的添加继续下降。

下面这两个图中,左面图片是正常曲线的阅读量,右图是刷了阅读量的曲线。


5. 通过前史推文辅助选号


大众号的前史推文最能反映大众号及粉丝特点,假如一个大众号的前史推文中,有一些文章的标题和内容是和你投放产品直接相关的,且阅读量和平时坚持一致。

说明粉丝关于这类产品本身是有潜在需求的,可以通过粉丝留言及点赞量来综合考虑一下是否投放

6. 通过头像昵称辅助选号


留言和赞赏中的头像和昵称,可以反映出大众号忠诚粉丝的年纪段和性别占比。

在投放时随机选几篇文章,通过查看留言的头像和昵称,就能够大约判断出忠诚粉丝的年纪和性别与我们产品的方针用户是否一致。

7. 通过留言辅助选号


越多和付费用户触摸,就越能通过他们之间交流的文字中发现共性。

举个极端的例子:假定投放产品的方针用户是高学历人群,在付费用户的社群中,我们对某件事情宣布定见都比较客观,也会尊重他人的主见。

但翻看某个大众号的文章留言,发现大都留言和点赞量较高的留言片面性都比较强,是否投放就得再次衡量了,因为这些用户体现出的特点和付费用户的特点是相悖的。

六、交流议价


筛选好账号后,确定某个大众号可以投放时,和号主需要确定5件事:价格、档期、粉丝来历、案牍、留言

1. 价格


前语虽然赚的是广告主的效劳费,可是一些前语比我们直接联络号主最终的价格还要低。

因为号主有接广告的需求,前语有很多广告资源,一般状况号主会给前语最低的价格,让前语有利可图,给自己带来更多的广告。

所以在投放的过程当中找到靠谱的前语,不只能提高功率,还能节省本钱。

2. 档期

  • 自己做过大众号的朋友都知道,一般周末和法定假期的阅读量都会缩水,所以尽量地防止周末和法定假期,把档期确定在工作日。
  • 很多大众号有自己固定的发文时间,忠诚粉丝有现已养成了固定时间的阅读习惯,所以推文时间尽量依照号主平时的习惯来,不然阅读量就可能遭到影响。


3. 粉丝来历


两个同类型大众号,前史文章质量和用户画像等表面数据都一致的状况下,第一个通过付费课程进行引流,第二个通过免费发放盗版课程进行引流,投放效果会有很显着差距。

因为第一个大众号的引流方式现已筛选出了高质量用户,而第二个吸引的是付费能力相对差的用户。每一个大众号都是各有特点,假如不了解这一点,最终投放效果差,很有可能不知道真实的问题出在哪里。

所以在和号主交流的时分,可以问下大众号主要的粉丝来历。不过一部分号主会不肯意走漏,忧虑引流方式被复制,所以关于这一块也不要抱太大期望。

4. 案牍


投放大众号很大的一个加分项,就是号主个人对粉丝的影响。所以在谈完价格时,要主动去问询号主是否能结合自己平时的文章风格,帮忙修正案牍最初,让文章衔接更加顺畅,趁便再帮忙出两三个标题。

在没打款的状况下,很多号主都会容许。假如部分号主不肯意修正,我们也要去看大众号的前史推文,依据号主的推文特点,自己修正标题和案牍的最初。

假如只通过一套标题和案牍投放带有不同特点的大众号,前面两个环节转化漏斗就会缩窄,最终转化率当然会十分差。

5. 留言


很多广告主在投放的时分会疏忽留言的作用,它就适当于购物时的用户评价一样,让正在犹豫的用户更加信赖产品。

精选留言的及时性十分重要,所以需要提前和号主交流好,在推文后可以及时精选正面留言

七、优化标题

1. 为何要优化标题?


在很多人的印象中,广告文章阅读量是一定会比均匀阅读量低的。比如下面两个产品投放的文章:


这两个号粉丝粘性相对偏高(第1个大众号没有刷数据,只是粉丝群体和来历比较特殊),但因为标题和前史推文的风格差距太大,且没有从粉丝的需求角度出发,在第一层转化环节就大打扣头,转化效果不可思议。

2. 怎么优化标题?


我负责投放时,大都投放过的文章阅读量比他们均匀阅读量要高,最重要的一点就是针对不同的大众号起不同的标题。

即便号主给预览案牍的时分提供了标题,我们也需要对标题查看优化:
  1. 首要查看该大众号前史推文,把阅读量比较高的标题记载下来,提取出标题的统一特点,这些标题的一同特点就是粉丝们比较重视的点
  2. 从投放的产品中抽取出可以与之相结合的产品卖点,必要时案牍最初内容也要依据标题进行更改

那些个人IP强且粉丝粘性较高的大众号,忠诚粉丝会养成特定的阅读习惯。在这类大众号投放时,依照号主平时的推文风格进行修正,方针用户匹配的状况下投放效果往往会超出预期。

八、引导留言


为了增强用户的信赖,我们要对留言进行引导,提前准备好留言的内容。号主发文后,及时使用个人微信留言,让尽量多的用户进入到下一层转化环节。

那留言内容怎么引导呢?我们先来体验一下,过年回家你去菜市场买菜:
  1. 走到A摊位,卖菜的大妈跟你说说“小伙子,来看看我这个菜,可新鲜了,都是现摘的,来试试吧”
  2. 路过B摊位,旁边两个买菜的大妈跟你说“小伙子,我常常来他们这家买菜,比其它家的要新鲜,并且不比其它家贵,试试吧”

假如没有其它因素的影响,我们一定会选择B摊位,因为这个场景下向我们引荐的人和我们身份一样,更容易取得我们信赖。

所以引导的留言要以现已付费的用户身份来说,这个时分能够让少数正在犹豫的用户进入到下一个转化环节。

举个例子,我们要投放的仍然是成人英语课程,留言可以这样写:

“现已报名3个多月了,没想到特殊也引荐了。之前为了提高口语水平,试了好几个平台,仍是第一次坚持这么长时间,现在碰到歪果仁根本可以正常交流了。主要是这个课程设计的很风趣,没那么单调。期望特殊之后可以多引荐一些这么好的课程~”

引导的留言中包括以下任意因素:
  1. 标明我是现已付费的用户,现已使用该产品多长时间
  2. 这个产品对我的实践协助是什么,通过实践场景说明
  3. 体现出产品的卖点,和其它产品相比有什么不一样的当地

当然,留言的条件一定是要契合实践,依照产品的实践卖点而写,而不是为了骗用户进入下一个转化环节,编出一个产品本身不具备的特点,或者依据不存在的效劳。

另外,这样的留言内容别让号主手动置顶,会让部分用户显着察觉到,一般点赞量比较高的留言有3个特点:
  1. 说中了很多粉丝的心声,让粉丝发生一致
  2. 写得十分仔细——字多
  3. 十分风趣——讲段子

在推文前依照这3种方法提前准备好留言内容,推文后在第一时间留言,根本都会在短时间内被点赞到留言顶部,可以加强部分正在犹豫的用户,促进转化。

九、分析优化


现在在微信生态内,还不能做到通过东西直接监测某个环节的数据。所以,所有投放的数据就转化数据需要我们手动记载,以这个流量转化漏斗为例,我们需要记载以下数据:

  1. 投放根本信息:大众号名称、大众号类型、大众号特点、投放时间、均匀阅读量、投放文章阅读量、号主联络方式、价格
  2. 阅读率:文章阅读量/大众号近期均匀阅读量——判断投放的标题质量
  3. 文章转化率:落地页拜访人数/文章阅读量——判断案牍质量
  4. 重视引导转化率:落地页拜访人数/大众号重视人数——判断大众号重视的流程
  5. 9.9元课程转化率:9.9元课程购买人数/落地页拜访人数——判断落地页质量
  6. 999元课程转化率:999元课程购买人数/9.9元课程购买人数——判断社群的转化质量
  7. ROI(投入产出比):投放带来流水/花费金额——判断投放大众号的质量
  8. 阅读单价:花费金额/阅读量——为之后的投放作为价格依据

跟着投放量添加,记载的数据愈来愈多时,就能够依据这些数据作为投放的参考:
  1. 同类型大众号投放越多时,投放前越能精确预估ROI
  2. 某个转化环节的转化率俄然下降时,可以快速找到主要影响因素,复盘总结防止下次踩坑
  3. 投放数据趋于安稳时,可以通过AB测试有针对性地对某一环节进行优化


十、总结

  1. 大众号投放需要把控的是整个投放流程,每一个转化环节都会直接影响最终的投放效果
  2. 了解用户是大众号投放中最基础也是最重要的,需要带着4个意图去和付费用户交流:用户画像、活跃渠道、常常在看的大众号、因为产品的哪一个特点而付费
  3. 想要明晰看到投放的优化途径,想清楚用户转化流程,对应写出每个转化途径的抉择性因素,就能够制造出流量转化漏斗
  4. 尽量地在投放流程中添加“贮存流量”的环节,可以将投放的后续效果更大化
  5. 不论是硬广仍是软广,案牍最重要的就是在了解用户的基础上,让更多潜在用户发生一致
  6. 筛选大众号的本质是筛选用户,想要选到更加精准的大众号,需要继续和产品的付费用户触摸
  7. 靠谱的前语不只可以提高功率,还能节约本钱
  8. 粉丝来历会直接影响投放的转化率,和号主交流时无妨试着问一下
  9. 标题一定要依据大众号平时的推文特点,结合产品卖点进行修正,防止在第一层转化环节就失太多用户
  10. 文章最初尽量让号主依据平时的推文风格进行修正,在不影响文章流畅度的条件下可以添加第二个环节的转化率
  11. 推文前要准备好引导留言,推文发出要立马使用个人微信进行留言引导,会增强部分用户的信赖
  12. 记载好投放过的大众号信息和每一个环节的数据,后边的投放就会有更多的参考依据

作者:特殊。大众号:特殊的投放笔记

本文由 @特殊 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

【免责声明】本文仅代表作者或发布者个人观念,不代表(www.lmnkf.cn)及其所属公司官方发声,对文章观念有疑义请先联络作者或发布者自己修正,若内容触及侵权或违法信息,请先联络发布者或作者删除,若需我们协助请联络平台管理员,Emailcxb5918(本平台不支撑其他投诉反馈渠道,谢谢合作)。若需要学习以上相关常识请到巨推学院观看视频教程,网站地址www.tsllg.cn。

相关阅读