卸下70年經典LOGO,奥美的品牌发展战略调剂得与失几何图形?

6月6日,奥美公布在全世界开启全新升级的品牌视觉效果鉴别系统软件,并卸下早已应用了70年的經典LOGO。这会是1个明智之举吗?换LOGO身后的品牌发展战略调剂,可能给奥美带来如何的成败得失?今日让大家来尝试简易做些讲解。

最先,奥美的新LOGO改得好不太好?这也许是最便捷大家入题的第1个简易发问。

从SDi的见解看来,大家觉得就LOGO设计方案而言,评判其好坏的关键指标值,无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个层面。

LOGO的存在,是以便搭建并维系品牌认知能力,在其中“认”是“知”的基本,可识辨度是1个LOGO可让人清楚区别,并给人留下难忘印象的前提条件,而可触知性则是LOGO表述品牌关键使用价值的重任所属。

奥美更换LOGO,从表层上看,最先是着眼于融入挪动互联网技术的散播自然环境,提高品牌辨识度的诉求。假如大家跳出来制造行业情况,将恶性事件复原到近年来来诸多意味着性品牌拆换LOGO的发展趋势中看来,坚信就更非常容易认知到这1点。

例如,这类追求完美提高可识辨度的诉求,不但反映在4季酒店餐厅、尊尼获加对字形的提升,MINI对LOGO的平面化解决上,也反映在海底捞、罗技、魅族等品牌对1系列视觉效果元素的放弃和简化上。

再实际到奥美来讲,舍弃独具设计风格的签字字体样式,而代之以更“当代”、普适性更强的合体字,这与其说是想摆脱因挪动互联网技术的细碎自然环境,而致使的视觉效果鉴别阻碍,倒比不上说是期待摆脱品牌在“文化艺术”上遭遇着的鉴别阻碍更加适当。

这免不了令人想起了麦克卢汉的“媒体即讯息”,从1个更长久的時间跨度看来,并不是內容(Ogilvy),反而是撰写这1內容的媒体方式会对人们的认知能力造成更刻骨铭心的危害。

因为新闻媒体自然环境的极大转变,新生儿代的品牌管理决策者们,早已与那个根据笔写来认知人文之美的艺术创意时期渐行渐远,这类文化艺术土壤层的持续萎缩,让奥美的老版LOGO在原生态于“电子器件文化艺术”的新生儿代眼前,遭遇着愈来愈无法超越的文化艺术差距,和愈来愈昂贵的“汉语翻译”成本费,因而变成了奥美之因此必须拆换LOGO的第1层动因。

随后大家再看来看LOGO设计方案的第2个关键维度——可触知性。

如今1提到品牌换标,新闻媒体一直喜爱了解客户——“你更喜爱新设计方案還是老设计方案?”实际上不管是从剖析1个品牌的角度,還是从掌握客户观点的角度,这样的发问都欠缺实际实际意义。

这是由于1层面,假如不从品牌发展战略的角度剖析而单看设计方案,大家其实不能评判1个LOGO的好与坏;另外一层面,根据心理状态学的科学研究,在拆换LOGO确当下了解受众的好恶,大伙儿10有89還是会说老LOGO更好,这是由于老版本号沉定着与客户常年积月累积下来的感情联络,以致于新LOGO的“可触知性”,实际上必须在很长的融入期以后才会慢慢呈现。

LOGO是品牌的基本表述,拆换LOGO一直代表着品牌发展战略上的调剂,而甚么又是“品牌发展战略”呢?

从发现营销推广基础理论(SDi)的见解看来,营销推广的实质是“造就使用价值”与“建立认知能力”,因而品牌要为消費者造就甚么使用价值,又要紧紧围绕着这1使用价值建立如何的认知能力,便是1个品牌有且唯一的发展战略。

从这个角度上来讲,奥美的新LOGO,应当意味着着管理决策者对当今奥美关键使用价值的了解,提醒着品牌在将来期待建立的认知能力。

它会是甚么呢?

这就又必须先来讨论1下奥美老版本号LOGO所要表述的品牌关键使用价值,由于仅有弄清楚了前因后果,追根溯源地看清了品牌关键使用价值的前后左右不一样,大家才更有根据来剖析新LOGO设计方案的好坏。

奥美的老版本号LOGO,是广告宣传名匠大卫·奥格威的签字。我认为,该LOGO以最简约、直观的方法,开启了受众对奥美“艺术创意观”的认知能力。这类艺术创意观是由奥格威自己在实践活动中不断提纯,并在非常长期内意味着着奥美的关键使用价值的。

更实际地来讲,我认为,奥美的“艺术创意观”关键由以下3块关键基石组成:

1、讲客观事实

1如大卫·奥格威以前为劳斯莱斯轿车创作过的知名长题目——

“在时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯轿车上最大的噪声来自它的电子器件钟。”

根据丰富多彩的客观事实细节来触动消費者,是大卫·奥格威最为明显的创作标识。

奥格威抵制文辞绮丽、內容裂缝的“文学派”广告宣传,提出“不必尝试把广告宣传乔装打扮成文学著作”。并强调:

“不必用最高描述词、1般化字眼和文不对题。要有一定的指,并且求真务实。”

悉心观查大家就会发现,这类创工作作风格属实地反映在了奥格威的许多著作之中。例如,仍以劳斯莱斯广告宣传为例,在上述题目正下方,是长达数百字,填满着细节叙述的长创意文案,在其中前5条是这样写的:

从这些文本中大家可以看出,奥格威的创意文案其实不是“为长而长”,而是强调紧抓细节却又简明扼要,为读者出示出远远超出篇幅自身的丰富多彩信息内容。

2、重调查

那末甚么是奥格威的广告宣传,可以坚持不懈保证“讲客观事实”的牢固基石呢?应当说这关键得益于早前从业过市调工作中的奥格威,在创立奥美后也分外高度重视调查的心态和习惯性。

奥格威曾为大家留下过“广告宣传要讲客观事实,调查先于提前准备计划方案”的人生箴言,也写过知名的“广告宣传调研的18个惊喜”,我认为,对今日的消費者科学研究和客户洞察仍有刻骨铭心启迪。

例如,在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告宣传时,根据调查,奥格威为该商品确立了“净洁里可深层次毛孔”的广告宣传服务承诺,并据此提出了“深层次洁面”的划时期表述,1手创造了商品的空前取得成功。

奥格威高度重视调查的艺术创意观,在今日没被大多数数人高度重视,我想在其中1个关键缘故是他沒有为大家出示“捷径”,而基础上都是辛苦汗液。

例如,在创作劳斯莱斯广告宣传时,奥格威曾花了整整3周時间来详尽阅读文章轿车材料,才从很多素材中鉴别出那个值得变成题目的重要细节。而我认为,刚好是这些“笨方法”营造了奥格威与奥美的极大取得成功。

3、大艺术创意

除以上两点,奥格威的艺术创意观,还务必再加他所提出的“大艺术创意”定义。

奥格威曾说过:“除非你的广告宣传源自1个大艺术创意,不然就会像夜晚航船般悄然无声。” 他另外强调——“仅有能延用30年的艺术创意才称之为是大艺术创意”,并为此绝不抠门地赞扬了李奥·贝纳为万宝路造就的“牛仔”,就称得上这样的“大艺术创意”。

甚么是奥格威所说的大艺术创意?

在SDi来看,大艺术创意是以高宽比凝炼的方法展现品牌关键使用价值的,能碰触到品牌“生命”的艺术创意。“大艺术创意”是奥格威品牌形象论的关键基点,仅有再加了这1点,“品牌形象论”才有将会被画龙点晴地鲜活应用。

根据以上3点,总结来讲,奥美老版LOGO所要表述的关键使用价值,在作用层面,关键主要表现为1种根据深层次调查,根据“大艺术创意”碰触品牌生命,再凭着“讲客观事实”的质朴设计风格,为顾客讲好品牌故事的工作能力;而在乎识形状层面,则对应着1种精雕细琢、战战兢兢的人文情怀和技艺内心态。

是这二者的相融组成了奥美的关键使用价值,也是其老版本号LOGO立即指向的认知能力目标。

假如用1句话来加以概述,那末我觉得——“以人文方法讲好品牌故事”,便是以往奥美的关键使用价值,是这个品牌自身的“大艺术创意”,也是该品牌不可该偏移的认知能力优点。

但是不可以逃避的实际难题是,因为1系列主、客观性层面的缘故,奥美的这1关键使用价值在新阶段遭受到了巨大挑戰。

例如,在传统式广告宣传时期,奥格威所分外在乎的,以平面、电视机广告宣传为管理中心的消费者认知方法调查,和根据这些调查来替顾客开发设计广告宣传的取得成功范式,伴随着全新升级信息内容互动方法的持续盛行,早已被互联网技术企业频繁抢去了先机。而“大艺术创意”和“讲客观事实”的工作能力,也被公司营销推广职责的持续瓦解和媒体形状的多元化化、碎片化发展趋势所消弱。

广告宣传企业正持续丧失着从“详细”角度界定品牌关键使用价值的工作能力,而迫不得已将本该由自身主导的销售市场,不断地让渡给资询企业和纷繁芜杂的社会发展化营销推广组织。

而更加关键的1点是,从奥美拆换LOGO身后的品牌发展战略看来,1个更好的做法好像本该是传承品牌关键使用价值,紧紧围绕着“在全新升级的技术性标准下,用人文方法讲好品牌故事”,让自身的认知能力优点得以接续,但遗憾的是,大家并沒有重新LOGO的设计方案上读取这1点。

据新闻媒体报导,奥美将新LOGO的出场诠释为品牌的“溯源立新”,但从设计方案上看,除保存了“Ogilvy”的拼写,维护了这1至为珍贵的品牌心智财产以外,新设计方案“溯源”的意味实际上其实不多。

而从“立新”的层面来讲,奥美官方表明:“新LOGO意味着着灵便,合作与连接”,这诚然切合了该品牌“1个奥美”的发展战略调剂方位,也根据LOGO中连体字的应用获得了反映,但表述“灵便、合作和连接”会是1个明智的挑选吗?大家觉得回答颇值得商议,缘故关键包含:

(1)这超过了大伙儿以往对奥美的认知能力范围,没法从该品牌的遗传基因中找出有力支撑点,而贴近因而在讲1个新故事。因而有将会致使受众对品牌关键使用价值的认知能力,出現1个青黄不接的断裂周期,因而必须有更大经营规模的费用预算来适用搭建全新升级认知能力。

(2)这更贴近于1个可用于公关散播的制造行业定义,而不适合于做为关键使用价值,具体指导包含LOGO设计方案在内的品牌表述。1层面,它欠缺“讲好品牌故事”、“让品牌更成心义”这类表述所具有的可触知性,必须更多的信息内容相互配合才可以令人了解;另外一层面,“灵便、合作和连接”也是彻底“作用化”的表述,欠缺对品牌感情使用价值的承载,这就使得以此为服务宗旨的新LOGO,主要表现得更为依靠于人们的逻辑性思索,而非可让总体目标受众在1一瞬间“会意”。

(3)强调“灵便、合作和连接”,非常容易弱化奥美以“人文”见长的传统式优点,反而进到到了高新科技企业的优点行业,因而重构品牌认知能力的阻力大、难度高。

(4)尽管该品牌提出了“1个奥美”的发展战略,但业务流程上的统合,其实不必定代表着清楚的品牌关键使用价值成型;相反,该品牌在新阶段的关键使用价值到底是甚么?大家并沒有从现阶段的信息内容中看到令人激动的回答。

总的来讲,奥美新LOGO的拆换,提高了品牌在新生儿代总体目标受众中的可识辨度,减少了认知能力成本费,从而更有益于在挪动互联网技术的信息内容自然环境下开展品牌散播,这是这次LOGO拆换值得毫无疑问的可取的地方;

但是,在对新阶段的品牌关键使用价值并未产生清楚观念,提出有说动力的使用价值认为以前,放弃1个早已应用了70年之久,积累着极大认知能力优点的經典设计方案,尽管不够以让大家在不上解奥美下1步行为的状况下,将这1措施称之为“轻率”,但最少在现阶段来看,尚欠缺充足有力的对策根据。

1个笔写的奥美LOGO,是大卫·奥格威留给这个全球的大艺术创意,其实际意义与乔布斯留下的“Think Different”并没有2致;假如这次LOGO更换和品牌发展战略调剂的結果,是奥美1向引认为傲的“人文精神实质”遭受了稀释,那末能够毫无疑问的是,不管新发展战略要着力搭建甚么认知能力,这样的发展战略调剂到最后都将因小失大。

在品牌关键使用价值产生了不小转变的新阶段,奥美确实必须对品牌的1系目录达做出调剂,但这1切的前提条件,还应当向大卫·奥格威高度重视的调查精神实质重归,将新阶段的顾客要求和品牌的DNA开展融合,去开展更加深层次的自身使用价值探寻。

1个能抱持初衷,又能在表述上与时俱进的品牌,也许才会更合乎于消费者的将来希望。

 

作者:宇见

来源于:手机微信群众号“宇见(ID:yujianyingxiao)”

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